Ông dành thời gian nhiều cho những file trình chiếu, văn phong cá nhân và thiết kế nhiều nội dung với một chút giúp đỡ của nhóm thiết kế Apple. Công việc sẽ chiếm một phần lớn cuộc sống của bạn, và cách duy nhất để thực sự toại nguyện là làm được những điều bạn nghĩ là vĩ đại nhất. Cách duy nhất chúng tôi có niềm vui là tạo ra những trò nghịch” – Jobs kể.
Roger mới thực sự là người đầu tiên bắt tay với Steve”. Steve Jobs khẳng định rằng: “Ngay từ bây giờ có thể nói rằng năm 2007 tới đây sẽ là một năm cực kỳ ấn tượng của Apple”. Đây mới là hướng đi thành công để bán công nghệ (bao gồm cả điện thoại di động và ti-vi phân giải cao) cho người tiêu dùng”.
Tấn công vào lĩnh vực phần mềm, một lĩnh vực còn rất mới mẻ khi ấy. Trong những tháng tiếp theo, Mike Evangelist lên sân khấu hai ba lần nữa để thuyết trình và mỗi lần ông đều bày tỏ lòng biết ơn cực kỳ những đối xử có phần khắc nghiệt mà Steve đã thực hiện với ông trong lần đầu tiên. Với việc giới hạn mức giá thấp nhất, chính sách giá MAP khiến giá cả cao một cách giả tạo (hay ít nhất là cao hơn so với khi để tự do cạnh tranh về giá cả giữa các cửa hàng bán lẻ).
Đến Apple II, với khả năng thiết kế xuất chúng của Steve Wozniak, tài quảng bá thị trường của Steve Jobs và Mike Markkula, Apple chính thức tham gia vào cuộc cách mạng trong ngành máy tính cá nhân. Nhưng cũng chỉ một năm sau, Macintosh đã trở nên lạc hậu do sự bảo thủ của Steve Jobs. Chủ nghĩa cầu toàn, lòng tin kỳ lạ vào nghiệp chướng, niềm khao khát một sự cân bằng giữa mẫu mã và chất lượng của Jobs là những gì đã làm nên Apple.
Microsoft không thật sự có thể cạnh tranh với họ, có thể chưa muốn tới. với Disney sản xuất một số bộ phim hoạt hình, mà Disney cùng đầu tư vốn và phát hành. Bạn không phải đi tới cửa hàng băng đĩa, âm nhạc đã được số hóa, như vậy bạn không phải xé toạc CD.
Steve Jobs không bán máy tính cho khách hàng, ông bán sự trải nghiệm. Đó cũng chính là dấu ấn của Jobs từ khi trở lại “cầm lái” con tàu Apple. Dylan nghĩ đi nghĩ lại rất cẩn thận và viết bài hát tuyệt vời này về nó.
“Tôi muốn khách hàng khi bước chân vào cửa hàng của Apple, họ phải cảm thấy như đang lạc vào một không gian khác”, Johnson nói. Và những con chó của họ cũng quan trọng tới năng suất lao động nữa. Apple vẫn nắm giữ thị trường trong lĩnh vực kinh doanh nhạc số, bất chấp sức ép từ các đối thủ, ít nhất là đến cuối năm 2006.
Trước hết, không phải người mua hàng trên mạng (e-shopper) nào cũng giống nhau. Raskin muốn máy Macintosh phải đắt trong khi Steve muốn nó phải rẻ hơn Lisa nhưng đồng thời vẫn phải giữ những tính năng nổi bật như giao diện đồ họa cho người dùng. Chưa ai thực hiện nó.
“Đó là một sự kết hợp cực kỳ phức tạp và tinh tế giữa nghệ thuật bán hàng, giới thiệu và cổ động cho sản phẩm với một lượng chính xác yếu tố tác động đến tâm lý. Sự hiện diện của Steve đã thổi một luồng gió mới lèo lái Apple trở nên thịnh vượng như hôm nay. Nếu Fadell tập trung vào mục tiêu kinh doanh thì giám đốc điều hành Steve Jobs của Apple lại chỉ quan tâm đến thiết kế, hình khối, sự dễ dùng và những cảm nhận mà sản phẩm đem lại.
Qua những cuộc trò chuyện của ông, người ta nhận ra đó là sản phẩm rất “bình dân”, rẻ, tiện dụng và hướng đến tâm hồn mà bất kỳ ai cũng có thể sở hữu. Vì vậy, một lần kiểm tra, nhân viên an ninh sẽ giúp không cho những người hiếu kỳ vào và giữ bí mật. “Ông làm gì ở đây?” Steve gặng hỏi.